Após várias experiências com a troca de canecas, os participantes foram informados de que agora tinham de colocar as suas canecas à venda. No entanto, o preço que eles teriam que colocar seria vinculativo. Surpreendentemente, apesar de todas as ofertas feitas, poucas transações de vendas ocorreram. Isso ocorre porque a maioria dos donos de canecas exigia o dobro do valor que os compradores estavam dispostos a pagar. De acordo com esse experimento, alguns minutos de propriedade fizeram com que o valor da caneca parecesse maior para seu dono, e outros experimentos feitos sobre o assunto mostraram resultados semelhantes.
Em um estudo separado, Kentach deu a cada um dos alunos de sua classe uma caneca como um "obrigado" por preencher um questionário que havia dado a eles anteriormente. Os alunos foram então informados de que poderiam trocar suas canecas por chocolate. Com os alunos de uma turma paralela ocorreu o contrário, eles receberam chocolate e foram questionados se gostariam de trocá-lo por uma caneca. Na terceira aula, cada aluno podia escolher entre uma xícara e um chocolate, e cada um podia pegar o que quisesse.
Quando os alunos tiveram a opção, 56% deles escolheram a caneca, enquanto 44% optaram pelo chocolate - uma divisão quase igual. Em comparação, 89% daqueles que receberam uma caneca antes da decisão a mantiveram, assim como 90% daqueles que receberam chocolate antes. Isso demonstra o impacto de possuir um item, o que pode torná-lo mais valioso do que outros objetos.
Estudos adicionais reforçaram esse fato e revelaram o quão potente esse fenômeno pode ser e como pode nos prejudicar. Como parte dessas investigações, os participantes foram solicitados a trocar um bilhete de loteria que haviam comprado por US$ 1,28 e a maioria se recusou a fazê-lo por menos de US$ 5,18, embora pudessem comprar três bilhetes por esse preço e triplicar suas chances de ganhar.
A aversão à perda é o conceito usado primeiro para explicar o efeito de propriedade - o sentimento angustiante causado por uma perda é mais poderoso do que o sentimento positivo de ganhar, e a perda é mais poderosa que o lucro. No entanto, pesquisas posteriores sugerem que é muito mais do que apenas aversão à perda.
Em um estudo muito sofisticado, os pesquisadores tentaram separar o sentimento de propriedade do sentimento de perda. Algumas pessoas receberam uma caneca, outras não receberam nada, e então todos foram questionados se queriam uma caneca (uma segunda para alguns) ou dinheiro. Os donos da xícara não precisavam desistir dela, bastando escolher entre outra xícara ou dinheiro. E, no entanto, deram mais valor a uma caneca idêntica à que tinham. Muitos mais donos de canecas escolheram outra caneca, em comparação com aqueles que não haviam recebido nada antes. O que esse experimento provou é que o efeito de propriedade não é necessariamente causado pelo medo de perder algo, mas o fato de possuirmos algo é suficiente.
Essa hipótese afirma que a propriedade forma um vínculo psicológico entre o detentor e o objeto. Uma vez que estamos inclinados a olhar para nós mesmos de forma favorável, tendemos a gostar de itens associados a nós. Consequentemente, buscamos mais compensações pela "perda de uma parte de nós mesmos."
É digno de nota que, se o item não reflete bem em nós - como um prêmio de consolação - atribuímos a ele mais ou menos o mesmo significado que qualquer outra pessoa que nunca o encontrou. Os estudiosos argumentam que tanto a propriedade quanto a aversão à perda desempenham um papel nisso, e explicam isso no sentido de que o vendedor percebe a venda como uma ameaça à sua reputação e, assim, instintivamente aumenta o valor do produto como forma de reforçar seu próprio valor.
Essa hipótese foi estabelecida por experimentos que mostraram que indivíduos que tiveram sua autoestima abalada (por lembrar-se de eventos desfavoráveis de suas vidas) ou que foram enganados sobre seu desempenho em uma determinada tarefa (disseram que seu desempenho era inadequado) valorizavam as canecas de café, canetas, sacolas e garrafas térmicas que possuíam em maior quantidade do que aqueles que não adquiriram tais itens de antemão.
Alguns pesquisadores acreditam que o efeito de propriedade pode ser diminuído pela repetição. De acordo com suas experiências, à medida que mais e mais trocas semelhantes são feitas, os compradores ficam mais dispostos a pagar mais e os vendedores ficam mais dispostos a aceitar menos. O efeito de propriedade não desaparece completamente, mas a diferença entre o preço que o comprador está disposto a pagar e o vendedor está pronto para receber diminui.
Embora esse fenômeno não possa realmente ajudá-lo, outros pesquisadores mostraram que definitivamente há algo que você pode fazer para superar o efeito de propriedade. Você precisa fortalecer sua crença em si mesmo, por exemplo, pensando em momentos em que agiu de acordo com seus valores ou em momentos em que estava certo em uma discussão ou debate.
Outra ideia é lavar as mãos antes de tomar uma decisão, e isso também foi comprovado em pesquisas. Os participantes receberam uma lata de bebida ou chocolate antes de serem questionados se gostariam de trocar o que receberam por um produto semelhante, mas diferente. Aqueles que lavaram as mãos antes de tomar a decisão tiveram duas vezes mais chances de fazer a troca do que aqueles que não o fizeram, o que significa que superaram o efeito de propriedade.
Portanto, se você está tentando vender seu carro antigo e não consegue, pense no efeito de propriedade e pergunte a si mesmo: Alguém valoriza meu carro tanto quanto eu? Lave as mãos, lembre-se dos momentos em que sentiu orgulho de si mesmo e tente baixar um pouco o preço.
Fonte:Psychology Research
